Déplacez-vous, “National Landing” – Le quartier d’Amazon HQ2 essaie “NaLa”

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Au début, il est apparu sur freebie bouteilles d’eau. Puis il a fait son chemin sur t-shirts arc-en-ciel pour le mois de la fierté.

En juin, il est apparu sur Instagram en tant que hashtag, et ce mois-ci, il a été soudainement collé sur la planche de surf et l’Airstream argenté installé dans une parcelle herbeuse d’Arlington, déclarant aux navetteurs, aux promeneurs de chiens et aux joggeurs qui se pavanaient que leur quartier avait gagné un tout nouveau surnom : NaLa.

Oui, “National Landing” – le terme inventé par les responsables du développement économique local pour attirer Amazon en Virginie du Nord il y a quatre ans – est raccourci et SoHo-isé, réduit à une abréviation de deux syllabes qui dit tout, et rien, tout à une fois que.

« NaLa ? » a demandé Mohsin Abuholo, assis sur un banc près d’une fausse cabane de sauveteur annonçant le NaLa Beach Club par une soirée humide cette semaine. « Je suppose que c’est un nom pour une femme. Comme Anala ?

“Cela doit être une nouvelle chose qu’ils font?” s’est demandé Allison Gaul, 38 ans, une avocate promenant son dalmatien de 10 ans, Dotty, à proximité. “Je ne sais pas ce que signifie ‘NaLa’.”

«Je devais essayer de comprendre celui-là. Je veux dire, bien sûr, je suppose », a déclaré Johnathan Edwards, 40 ans, qui est revenu dans la région il y a un an pour son travail chez Amazon. “Je n’en suis pas un grand fan, pour être honnête.”

National Landing, le nom générique combiné de cet ensemble de quartiers de Virginie du Nord – Crystal City, Pentagon City et Potomac Yard – a fait l’objet de beaucoup de confusion lors de ses débuts en 2018, de nombreux résidents de longue date refusant d’adopter une étiquette qu’ils ont dit ressenti comme une création d’entreprise pour Amazon. (Le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, est propriétaire du Washington Post.)

Maintenant, tout comme AdMo (Adams Morgan) et CoHi (Columbia Heights) avant lui, ou NoMa avant cela, la zone semble essayer le genre de sténographie qui, selon à qui vous demandez, est synonyme de pic yuppiness ou d’un nouveau genre de cool urbain.

Le rebranding du quartier HQ2 d’Amazon : Alpagas, mocktails et couronnes de fleurs pour chiens

Tracy Sayegh Gabriel, directrice exécutive du National Landing Business Improvement District (BID), a clairement indiqué que “NaLa” n’était rien de plus qu’une série d’événements que son organisation organisait cet été.

Outre le club de plage – qui invite les voisins à «fermer les yeux et profiter de cette escapade estivale avec les orteils dans le sable» – il y a NaLa Fit, avec des cours de barre en plein air, de HIIT et de yoga, et NaLa Fridays at the Park, une série de concerts hebdomadaires avec des musiciens locaux.

“C’est plus un raccourci qui se veut amusant et percutant”, a déclaré Sayegh Gabriel. “Il n’y a aucune intention d’introduire un nouveau nom pour le quartier.”

Mais d’autres ont également adopté l’abréviation, sans y être invité : un cabinet de dentiste dans la vieille ville d’Alexandrie – officiellement en dehors des limites de National Landing – a récemment changé son nom en NaLa Smiles, en partie pour attirer certains des nouveaux clients d’Amazon en tant que patients. (“C’était une meilleure abréviation sur les panneaux et la signalisation, et ça sonne mieux”, a déclaré Hisham Barakat, le propriétaire du bureau.)

Et de l’autre côté social médiasquelques résidents et petites entreprises ont également commencé à utiliser le raccourci pour désigner une zone en évolution rapide qui connaît déjà un afflux de nouveaux immeubles d’appartements, de restaurants et de déménagements d’entreprises.

«Nous avons beaucoup de fierté communautaire, d’équité et de capital social dans les noms que nous avons. Nous sommes donc vraiment déterminés à maintenir l’utilisation régulière de «Crystal City», «Pentagon City» et «Potomac Yard», ainsi que le nom générique de «National Landing» », a ajouté Sayegh Gabriel. “C’est la destination que nous construisons.”

Cela ne veut pas dire que tout le monde le voit de la même manière.

“Un raccourci culturel”

La logique derrière “NaLa” n’a rien de nouveau dans la région DC ou au-delà. Tant qu’il y a eu des quartiers, il y a eu des valises destinées à vendre ces quartiers et leur tendance potentielle.

“C’est une sorte de raccourci culturel”, a déclaré Jeffrey Parker, sociologue urbain à l’Université de la Nouvelle-Orléans. « Les lieux avec ce genre de nom, ce genre de nomenclature sont associés à certains types d’aménités et à certains types de commerce. … C’est très idiot, mais c’est de l’image de marque. C’est du boosterisme.

L’un des premiers exemples aux États-Unis, a-t-il dit, est le SoHo de New York. Autrefois une zone industrielle légère en détérioration, elle a été rebaptisée par les urbanistes alors qu’ils cherchaient à rezoner le quartier pour que les artistes s’emparent de ses lofts spacieux.

Cela n’a pas fait de mal que le nouveau nom évoque un quartier branché de Londres, et des versions imitées ont suivi dans le Lower Manhattan : Tribeca. Nomade. FiDi.

Mais plus d’un demi-siècle plus tard, alors que les agents immobiliers de New York essayaient de colporter des surnoms comme “SoHa” (South Harlem) et “SoBro” (le South Bronx) bien en dehors du centre-ville de la ville, certains ont dit que c’était allé trop loin : Un législateur a même proposé un projet de loi qui punirait les courtiers qui utilisaient des noms inventés pour vendre des biens.

La tendance – et l’empilement qui en a résulté – a fait son entrée dans le Beltway peu de temps après. « North of Massachusetts Avenue » a été rebaptisé avec succès « NoMa », avec un arrêt sur la ligne rouge du métro pour sceller l’affaire. D’autres tentatives ont échoué au milieu du retour de flamme : ni SoNYA (au sud de New York Avenue), ni le GaP (entre Georgia Avenue et Petworth), ni SoMo (au sud d’Adams Morgan) ne semblaient tenir.

“C’est quelque chose dont il est vraiment facile de se moquer”, a déclaré Parker, le sociologue urbain, mais “les gens voient quelque chose fonctionner une fois, et ils s’y accrochent”.

Il n’est donc peut-être pas surprenant que l’engouement à deux syllabes ait atteint South Arlington, où ce quartier en évolution rapide tente depuis quatre ans de déterminer son identité – et comment il devrait être appelé.

Après des décennies d’être connus comme une sorte de labyrinthe de béton sans âme, les quartiers de Crystal City (du nom d’un lustre dans le hall d’un immeuble local) et de Pentagon City (d’après la maison voisine de l’armée américaine) ont été immédiatement propulsés dans la célébrité urbaine lorsqu’Amazon a annoncé en novembre 2018 qu’il y installerait son deuxième siège social.

Mais lorsque les responsables ont célébré le nouveau quartier de l’entreprise sous le nom de “National Landing”, un terme générique qui a également fait une boucle dans une partie du Potomac Yard d’Alexandrie, la réaction retentissante a été : Quoi?

« Vous n’avez jamais entendu parler de National Landing ? a demandé un blog local. “Tu n’es pas seul.”

Stephanie Landrum raconte son histoire d’origine : lorsque les responsables du développement économique du nord de la Virginie se sont réunis en 2017 pour soumettre une offre conjointe pour le deuxième concours du siège social d’Amazon, la proposition était connue sous le nom d'”Alexandria-Arlington”.

Elle et ses collègues ont créé un livret de 285 pages vantant les vertus de cette région en plein essor à envoyer à Amazon, et juste avant l’impression, ils ont réalisé qu’il leur manquait quelque chose : n’importe quoi – plus convaincant de l’étiqueter.

«Nous avons littéralement passé tellement de temps à forger des mots sur une communauté dynamique et connectée», a déclaré Landrum, président et chef de la direction du Partenariat de développement économique d’Alexandrie, «que nous sommes en quelque sorte arrivés au dernier jour et devions prendre une décision .”

Cité de Cristal ? Ce n’était qu’un quartier. Débarquement du Potomac ? Cela n’a pas collé. Landrum a déclaré qu’elle envoyait un texto à son homologue à Arlington, chacun avec un verre de vin de fête à la main, lorsqu’ils se sont installés sur “National Landing”.

Le nom, destiné à évoquer l’aéroport national Reagan à proximité ainsi que la longue liste d’options de transport de la région, est rapidement devenu omniprésent dans les bureaux respectifs alors qu’ils engageaient des pourparlers secrets avec Amazon au cours de l’année suivante.

Quand ils ont finalement fait l’annonce, “nous avons en quelque sorte oublié que le reste du monde ne savait pas que nous avions créé ce surnom”, a déclaré Landrum.

Pourtant, le BID et le développeur JBG Smith l’ont tous deux adopté, utilisant de plus en plus le nom au fur et à mesure que le quartier commençait une transformation physique et culturelle : Outre les bureaux d’Amazon, la zone abrite désormais le nouveau siège social de Boeing et, bientôt, le nouveau campus universitaire de Virginia Tech. . Il y aura une nouvelle station de la ligne jaune à Potomac Yard (PoYa?), Le premier arrêt intercalaire ajouté au système de métro depuis des décennies, et un pont piétonnier reliant l’aéroport au reste du quartier.

Assis sur une table de pique-nique près du NaLa Beach Club, Robert Vainshtein, un employé fédéral de 36 ans, a éclaté de rire lorsqu’on l’a interrogé sur les deux nouveaux surnoms du quartier.

“Qu’est-ce qui ne va pas avec ‘Crystal City’ ?” a demandé Vainshtein, 36 ans, un habitant d’Alexandrie qui fait la navette ici pour le travail. « Ça a toujours été ‘Crystal City’. Je ne pense pas que les gens vont s’en sortir d’un coup. »

En face de lui, Lauren Callahan, 27 ans, a déclaré que “NaLa”, sans parler de “National Landing”, n’a pas encore cliqué pour elle non plus. Mais les changements qui ont accompagné ces noms ne sont guère gênants.

Elle est fan des bananes gratuites qu’Amazon distribue près du tristement célèbre centre commercial souterrain de Crystal City, a-t-elle noté, et du café glacé que le BID distribue chaque semaine à l’installation à quelques mètres de là.

« Ils font de belles choses pour la région. C’est une chose très tendance à faire », a souligné Callahan. “Qui sait? Peut-être que “NaLa” aura plus de succès que “National Landing”. ”

“Ouais,” objecta Vainshtein, “mais c’est inventé.”

“Eh bien,” demanda-t-elle, “qu’est-ce qui n’est pas inventé?”



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